Innovazione di prodotto
L’innovazione è la capacità di interpretare in modo nuovo e originale i bisogni dei clienti. Può essere radicale e ridefinire completamente gli attributi di un prodotto o le condizioni di un mercato. Può anche essere incrementale, quindi migliorare un attributo di un prodotto esistente. In generale l’innovazione serve alle aziende per generare valore sul mercato, fidelizzare i propri clienti ed acquisire vantaggio competitivo sui concorrenti.
L’innovazione richiede dispendio di risorse selezionate e genera costi: gestione della novità, sostituzione dei prodotti obsoleti, convincimento dei clienti al nuovo. L’innovazione deve essere anche difendibile: non ha senso investire grandi quantità di risorse per ottenere vantaggi effimeri. I brevetti possono aiutare, ma la via più efficace è studiare una strategia di innovazione e pianificarla efficacemente nel medio e lungo termine.
Innovazione
L’innovazione di prodotto (o servizio) è formata da competenze architetturali e tecnico-specialistiche. Le prime riguardano la struttura generale di un prodotto o servizio, le seconde invece le caratteristiche di dettaglio dei suoi attributi e delle sue funzioni. La combinazione delle due componenti porta a definire la natura dell’inonovazione cercata. Si può proporre una classificazione dei tipi di innovazione basandosi sull’approccio tecnologico o anche di business.
Un esempio di innovazione tecnica radicale può essere la fotocamera digitale. Oppure Internet. Un’esempio di innovazione incrementale di business può essere un modello più performante di fotocamera digitale installata su uno smartphone in fase di lancio.
L’innovazione di prodotto o servizio è un processo articolato, che parte da un’idea e giunge al lancio del prodotto finito. Concentrando in questo caso l’attenzione su un prodotto industriale del settore manifatturiero, si può notare come il flusso di creazione di un prodotto nuovo si componga di varie fasi. Il flusso degli eventi implica un contemporaneo assorbimento di risorse economiche. Ragionando in modo strutturato, il processo di creazione di un prodotto nuovo (PCP: Product Creation Process) può contare su alcuni modelli teorici di supporto. Uno dei più usati è il modello Stage-Gate, che simula la presenza di fasi di avanzamento (Stage) intervallati da momenti di verifica (Gate).
In tale contesto il processo di creazione di un nuovo prodotto è seguito dal Product Manager, che in questo caso diventa anche responsabile di progetto.
Il modello Stage-Gate si può declinare a seconda della logica di flusso che segue lo sviluppo dell’innovazione aziendale. In particolare, si possono descrivere i casi di Sequential Engineering e Concurrent Engineering.
Sequential Engineering
Il tipico flusso del processo di creazione nuovi prodotti in un’azienda tradizionale è composto da una sequenza di fasi (Sequential Engineering), dall’ideazione al lancio sul mercato. Si parte con la definizione del prodotto, si prosegue con ricerca e sviluppo, si giunge alla creazione del prototipo. Se quest’ultimo è soddisfacente, si sviluppa la catena di fornitura e si comprano le attrezzature per la produzione (fase critica, punto di non ritorno). Dopodichè si avvia la produzione di una preserie, si testa sul campo e, se tutto procede correttamente, si procede infine al lancio del prodotto sul mercato.
Le informazioni più affidabili sulla buona riuscita di una fase sono disponibili alla fine di essa: questo comporta la presenza di un flusso di informazioni in verso contrario all’avanzamento fisico del processo di creazione prodotto. Se qualcosa non funziona, si torna alle fasi precedenti per modificare il procedimento (se ne vale la pena!).
I costi delle modifiche sono funzione esponenziale del ritardo con cui esse vengono attuate rispetto alle fasi iniziali. Cambiare il disegno di un manufatto quando sono già stati acquistati gli stampi per produrlo può essere molto costoso! Oltrepassare il Gate critico significa aver sostenuto i costi più importanti di tutto il progetto. Si può stimare che fino alla fase di Prototyping & Testing – compresa – si sostenga circa il 10% del costo totale di progetto. Ultimando la fase di Sviluppo Processo produttivo si paga circa l’80-90 % del costo totale.
Concurrent Engineering
L’approccio della filosofia del Controllo di Qualità Totale ha creato un’alternativa al processo innovativo tradizionale. Si tratta di realizzare le varie fasi del progetto in contemporanea e coinvolgere un team numeroso in un’azienda organizzata in modo orizzontale. Da qui il nome di Concurrent Engineering. Un requisito fondamentale per la riuscita di questo approccio è che l’azienda possa contare su un’innovazione organica, in cui la fase di Ricerca sia separata dallo Sviluppo. I risultati di una ricerca innovativa devono poter essere depositati in uno scaffale virtuale (Shelf Innovation) e resi disponibili a chiunque ne abbia bisogno durante le fasi di sviluppo nuovi prodotti. I mercati moderni sono però frenetici ed è difficile allocare risorse aziendali per la fase di Ricerca quando essa non è immediatamente funzionale al mercato. PEr questi motivi il modello del Concurrent Engineering non è di facile applicazione.
Il vantaggio principale del Concurrent Engineering è che rende molto più flessibile il processo di creazione di nuovi prodotti. Effettuare delle modifiche al progetto in fase avanzata è meno costoso che nel caso del Sequential Engineering. A questo vantaggio corrisponde un costo più elevato di progetto nelle fasi iniziali.
Il modello Stage-Gate
Il modello Stage-Gate è stato creato per supportare il processo di innovazione di prodotto in modo flessibile e cercare di coniugare la solidità del Sequential Engineering con la flessibilità del Concurrent Engineering. L’ipotesi di fondo è che il processo di componga di alcune fasi principali (Stage), valide in generale, intervallate da momenti di verifica simili a veri e propri cancelli (Gate). Oltrepassato un cancello idealmente non si torna più indietro.
Tra due fasi successive del processo di creazione prodotto si colloca un evento di controllo dei risultati raggiunti e valutazione dello stato generale del progetto. Si controlla la coerenza di quanto ottenuto rispetto agli obiettivi iniziali e si decide se passare alla fase successiva o se interrompere il progetto, magari per una revisione di una fase precedente o perchè in generale non ha più senso continuare.
La logica del modello Stage-Gate ha come obiettivo la razionalizzazione delle risorse aziendali disponibili. Avanzare lungo il percorso di creazione di un prodotto è costoso e, allo stesso modo, effettuare delle modifiche in uno stadio avanzato richiede molte più risorse che non farlo inizialmente. Il fine ultimo della logica Stage-Gate è far avanzare la creazione di un prodotto solo quando tutte le funzioni aziendali coinvolte partecipano alla visione del business e il successo è ragionevolmente probabile.
Il modello Stage-Gate si declina in modo diverso a seconda del contesto ove viene applicato. L’interpretazione pù comune però può essere riassunta in quattro fasi:
- Definizione del prodotto
- Concezione dell’idea
- Caratterizzazione del prodotto (spazio di mercato, motivi di innovazione, potenziali clienti, …)
- Definizione della cornice tecnologica (tecnologia nuova o esistente, materiali necessari, processi di fabbricazione nuovi o esistenti, …)
- Studio di fattibilità
- Definizione della fattibilità tecnologica
- Progettazione di massima del ciclo di prodotto
- Verifica rispondenza agli standard necessari per qualità e sicurezza
- Strategia di protezione all’innovazione (eventuali brevetti)
- Sviluppo del prodotto
- Progettazione di dettaglio (disegni tecnici)
- Definizione del processo produttivo (catena di fornitura, partnership strategiche e scelte di make or buy)
- Prototipi e test funzionali interni all’azienda
- Investimenti produttivi e fabbricazione preserie
- Test in campo e revisione del ciclo di sviluppo
- Lancio commerciale
- Strategia di prezzo e promozioni di lancio
- Strategia distributiva
- Campagna di marketing di supporto (comunicazione, fiere, eventi)
- Salita produttiva
- Gestione del periodo iniziale del prodotto sul mercato
A seconda della fase in cui ci si trova, determinate funzioni aziendali sono coinvolte pienamente, altre per consulenza e altre ancora vengono solo informate. Di seguito si trova uno schema logico delle fasi principali nell’interpretazione più comune del modello Stage-Gate nell’industria manifatturiera.
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Per ulteriori informazioni e preventivi: daniele@caedevice.net